中國市場已然成為重磅原研藥的重要市場，備受跨國藥企重視。對新政策環境，BI大中華區人用藥品總經理馮耐德表示：“對BI這樣的企業來講，如今可以更多地招募中國患者參與全球臨床項目，在研發前期就可以包含中國患者。”
不過，中國市場之與全球市場，同而不同。中國市場有其特殊性，其市場現狀、診療方案、疾病認知度都與發達市場差異較大。那么，對于剛剛進入中國市場的進口創新藥而言，該如何調整策略呢？
1 “未被滿足的需求”還是“罕見病”？
作為罕見病用藥，是否就要用罕見病用藥的視角去定位市場策略呢？
目前，全球罕見病用藥研發無疑備受重視，獲批上市的罕見病用藥數量也是逐年穩步增加。2017年，FDA批準新藥中，有18個以罕見病用藥名義獲批，占獲批總數的39%。因此，今后罕見病用藥上市的情況會比較多見。尼達尼布作為罕見病用藥，有必要探討其應當采取的策略。
據記者了解，尼達尼布是被國內外相關指南、共識推薦為全球首個可減少IPF急性加重風險的靶向治療藥物。根據BI發布的業績公告，尼達尼布強勢增長，2017年上半年凈銷售額增至4.29億歐元，增長率為67%。由于存在尚未明確的醫療需求，尼達尼布在中國的推廣策略受到關注。
由于絕大多數IPF患者臨床表現不典型，漏診和延誤診斷現象普遍，也容易被誤診為慢阻肺、哮喘、充血性心力衰竭或其他肺部疾病。研究顯示，IPF患者從首個癥狀出現到被明確診斷，通常被延誤1～2年。
馮耐德表示，需要區分未被滿足醫療需求的藥物策略和罕見病的藥物策略。“在研發階段，我們尋找的是去滿足未被滿足醫療需求的藥物。IPF在中國的治療的確存在未被滿足的醫療需求，在藥物治療層面，目前只有一兩種可選藥物。”
緊盯中國市場未被滿足的需求，在中國和全球的差異化市場中尋找機會，也是其他跨國藥企一直在思考的。
拜耳的拜唐蘋是中國和歐美市場差異化的一個經典案例。作為一種α糖苷酶抑制劑類糖尿病用藥，拜唐蘋基本不影響空腹血糖，但可有效降低患者餐后血糖。這種藥物機制下，生活飲食習慣不同的區域就會有不同療效。歐美的飲食習慣決定了糖尿病患者對餐后血糖的關注度明顯不如空腹血糖，因而拜唐蘋的歐美適應人群并不大。但中國人食物結構以碳水化合物為主要供能部分，這一特定的飲食習慣造成中國存在不少餐后高血糖患者，拜唐蘋降低餐后血糖的同時還不造成低血糖，因而迅速在中國找到了需求點。
無獨有偶，阿斯利康的易瑞沙也是抓住了中國市場的特有需求，成功地打了一場“翻身仗”。
2 新政策環境下，如何學術推廣？
易瑞沙、拜唐蘋經驗有何借鑒之處？適應國內新環境，尼達尼布有何新布局？
在國內外市場容量有差異的藥品的學術推廣方面，折戟歐美的易瑞沙在中國的“翻身仗”顯然是個值得研究的案例。
早前，易瑞沙通過美國和日本的快速審批通道迅速上市后，發現其只對東亞人群有效，阿斯利康只能撤出歐美市場，僅供應中日韓等東亞市場。
盡管亞太區市場較小，阿斯利康仍然投入巨大資源支持易瑞沙的臨床試驗，試圖找出最大的受益人群和最佳的治療方案。
未知的市場需要花更多精力去培育。在中國，阿斯利康為易瑞沙建立了龐大的醫學和臨床研究團隊，來解決中國醫生的用藥困惑。如協助建立易瑞沙用藥隨訪數據庫，幫助醫生觀察和記錄患者用藥反應；組織大量的學術交流和病例討論會，讓經驗豐富的大醫院指導經驗較少的中小醫院用藥；建立亞太地區專家委員會，舉辦亞太學術會議和經驗分享會，促進不同國家和地區的用藥經驗分享；協助中國抗癌協會、中國臨床腫瘤學會等組織編寫肺癌靶向治療藥物應用指南等。
阿斯利康全面而系統的學術推廣投入，可以說是獲得了巨大成功。試驗獲得的大量數據，不僅確認了易瑞沙的療效，也回答了之前大量的臨床用藥疑問，比如與放療化療使用的前后次序、不同類型的患者有無劑量調整、患者具體的治療周期、易瑞沙嚴重皮疹副作用如何處理等，并改寫了中國肺癌治療的臨床指南。
另一方面，以患者為中心，找到自身藥物最為有效的細分“優勢患者”也是學術營銷的一個主流。在這方面，拜唐蘋帶給行業不少啟發。
從2003年進入中國市場開始，拜唐蘋便一直在尋找“優勢患者”，它在糖尿病用藥市場中撕開了一道口子，專攻“降低餐后血糖”這一細分市場。之后，在預混胰島素進一步研究的推進下，拜耳繼續通過精細化學術推廣建立市場競爭優勢。有數據顯示，2016年，阿卡波糖樣本醫院銷售額達7.9億元，位居糖尿病用藥首位，其中拜唐蘋份額超過七成。
對于剛剛上市的尼達尼布而言，學術營銷也是必經之路。而提高IPF診斷準確率、減少誤診漏診是當務之急。
中華醫學會呼吸病學分會委員兼間質病學組副組長、同濟大學附屬上海市肺科醫院呼吸科主任李惠萍教授強調，提高IPF診斷的準確率需要從兩方面入手：一是提高廣大醫生對IPF疾病診治知識的認知，在對間質性肺病的病因做徹底分析和排除之前，不要排除IPF的可能性；二是對于疑似病例應早期應用胸部HRCT（高分辨率CT檢查），并轉診到有間質性肺疾病診斷豐富經驗的醫院，盡可能地減少IPF患者誤診或漏診的機率。
而以有豐富經驗的醫院為點進而覆蓋到面，是較為順利進入市場的方式。馮耐德透露，由于目前已經在治療IPF這種疾病的醫生數量并不是很多，所以公司要先集中資源關注一些能夠診斷IPF的醫院，積極與醫院保持聯系，開展診治相關學術活動；接下來，公司會更多地去關注間質性肺疾病的一些臨床發展，邀請醫生幫助公司進一步開發和發展這款藥物。
需要注意的是，與拜唐蘋、易瑞沙進入中國市場的時期不同，當前國內醫藥市場格局發生了翻天覆地的變化，分級診療政策的推進在2017年有明顯加快的趨勢，各大企業紛紛把目光轉向了基層市場。
對于新形勢，BI重視對基層醫生培訓和患者教育兩個方面，“我們可能會通過數字化的形式，開展醫療方面的培訓和教育工作，由大醫院向小醫院做培訓，以提升基層醫院的醫生對IPF的知曉度。同時，借助媒體的力量讓大眾了解這個疾病，讓患者更加積極地進行診斷和治療。”
3 創新藥如何制定有競爭力的價格？
制定有競爭性的價格，找到“量價平衡點”，是創新藥上市之后的一個關鍵點
“目前階段，我的腦海中就一直想，要怎么提高尼達尼布的可及性以及進入醫保？”關于藥物的可及性，馮耐德如是提及。
的確，要體現藥物的可及性，讓藥品上市只是第一步，制定有競爭性的價格也是一個關鍵因素。目前在國內，除了尼達尼布，還有一家國產企業上市了吡非尼酮，據了解，其零售價在700～800元。馮耐德向《醫藥經濟報》記者解釋，“在定價方面，我們綜合考慮了各種因素，還會推出患者援助項目。”
另外，進入醫保目錄，同樣可以提高新藥的可及性。目前，尼達尼布已被納入浙江省大病醫保目錄，其他多個省市的醫保進程也在加快推進中。
由于尼達尼布在去年9月才獲批，錯過了2017年新版醫保目錄的制定時間，現階段BI選擇全國各省市逐個市場擊破，爭取進入各地方的省級醫保目錄。“我們在嘗試兩種方法：一是仍有一些省份沒有完成省醫保目錄更新，我們會進行接洽；二是對于已經完成省醫保目錄更新的地方，我們會等他們的大病醫保談判。我們也與行業學會密切合作，一旦大病醫保開放，我們很愿意參與價格談判。與吡非尼酮相比，尼達尼布的價格也會具有競爭力。”馮耐德表示。
相比過去，國家醫保目錄會采用動態調整的方式。如何解決創新藥在中國市場“量價平衡”的關系？醫保談判推進中，這也是業界頗為關注的問題。通過學術推廣教育醫生的診斷能力和患者的知曉率，當企業能夠清楚掌握市場容量有多大的時候，給病人一個基于藥物經濟學計算而來的合理價格，從藥企的角度而言是較為合理的方式。在此基礎上，企業再與政府一同討論，爭取盡早進入國家醫保目錄。
（本文部分資料參考醫藥云端工作室《打造醫藥行業內新型工商合作和可持續發展的專業營銷服務模式》）
